Executive Insights by True Fit

Unternehmen wissen zu wenig über ihre KundenLarsRabe web

Personalisierung gilt als einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren für Modeanbieter. Lars Rabe, Managing Director Europe des Personalisierungs-Spezialisten True Fit, berichtet auf dem Digital Fashion Summit 2019 am 22. Mai in Frankfurt über die Chancen, Potenziale und Umsetzbarkeit individueller Angebote.

Herr Rabe, Personalisierung wird in der Fashion-Branche immer wichtiger. Woran liegt dies? An den Kunden? Oder an den Anbietern, die nach neuen Verkaufsargumenten suchen?

Die Individuelle und persönliche Ansprache sowie erstklassiger Service sind schon immer wesentliche Erfolgsfaktoren für Unternehmen in der Fashion-Branche gewesen. In der digitalen Welt habe ich den Eindruck, dass viel zu häufig Personalisierungskonzepte aus anderen Branchen einfach übernommen wurden, ohne dabei die Besonderheiten der Modewelt zu berücksichtigen. Mode definiert sich für jeden Menschen anders und ist immer ein Ausdruck der Persönlichkeit und des eigenen Stils. Nur wenn ich meine Kunden richtig verstehe und weiß, was ihnen gefällt, schaffe ich loyale Kunden. Hier muss und kann die Fashion-Branche deutlich aufholen, um dem größer werdenden Wettbewerbs- und Margendruck standzuhalten.

Personalisierung ist komplex und betrifft nicht nur das Produktangebot, sondern auch andere strategische Bereiche. Was müssen Unternehmen beachten, die ihre Angebote personalisieren möchten und wie gehen sie dabei am besten vor?

Bevor ich Produkte personalisiere, mit all der Komplexität in der Produktion und Logistik, sollten Unternehmen erst einmal das bestehende Produktangebot bestmöglich und intelligent anbieten. Hier geht es vielmehr und in erster Linie darum, das richtige Produkt zur richtigen Zeit der richtigen Person – und nicht der Zielgruppe – zu präsentieren. Das ist schon komplex genug und stellt Unternehmen vor große Herausforderungen. Der erste Schritt ist immer der Aufbau eines zentralen und kanalübergreifenden CRM-Systems, in dem alle Daten einheitlich gesammelt und für die Kundenkommunikation genutzt werden. Hier müssen alle Unternehmensbereiche zusammenarbeiten, die in irgendeiner Weise mit Kunden zu tun haben, was häufig schon eine große Hürde ist. Von daher sollte die Initiative immer von oben erfolgen und alle Abteilungen incentiviert werden, mitzumachen.

Wo liegen die Grenzen der Personalisierung?

Heute werden die Grenzen in erster Linie durch die Verfügbarkeit von Daten, rechtliche Rahmenbedingungen wie die DSGVO und die Erwartungshaltung des Kunden abgesteckt. Viele Unternehmen in der Fashion-Branche verfügen über sehr wenig Wissen über ihre Kunden, weil Daten einfach nicht konsequent gesammelt und genutzt werden. Aus technologischer Sicht ist fast alles kanalübergreifend möglich, hier gibt es kaum Grenzen. Die Limitierung liegt hier in den digitalen Systemen der Modehändler, die entweder veraltet oder kaum vernetzt sind. Der wesentliche Faktor ist aber meines Erachtens immer der Kunde: Was wird als hilfreich angesehen und akzeptiert, was inspiriert zum Kauf? Es macht sicherlich wenig Sinn, einen Kunden jeden Tag mit neuen Angeboten anzusprechen, wenn er oder sie das gerade gar nicht möchte.

Welche weitere Entwicklung erwarten Sie in der Fashion-Branche, was die Personalisierung von Angeboten angeht?

In erster Linie erwarte ich, dass Unternehmen sich viel mehr mit jedem einzelnen Kunden auseinandersetzen, als in Segmenten zu denken. Durch den Einsatz von Künstlicher Intelligenz wird dies endlich möglich, weil jedes Signal des Kunden in der Consumer Journey ausgewertet werden kann. Wir finden Antworten auf profane Fragen, die aber elementar wichtig sind, um die Kunden besser in den digitalen Kanälen zu verstehen: Warum kauft diese Kundin genau dieses Kleid oder genau diesen Schuh? Welche Produkt-Attribute wie Farbe oder Passform gefallen ihr? Welcher Typ ist sie, und was kann ich ihr Passendes anbieten, ohne aufdringlich zu werden? Während heute immer Kunden mit anderen Kunden verglichen werden nach dem Motto „Kunden die dies gekauft haben, kauften auch das“, wird in Zukunft die Kundin vom ersten Klick mit einem für sie persönlich zusammengestellten Produktangebot empfangen, das zu ihr passt. Im Endergebnis werden die Unternehmen, die genau das umsetzen, wesentlich erfolgreicher sein. Schauen Sie sich, an welche Wege AboutYou und Zalando heute schon gehen.

Was erwartet die Zuhörer Ihres Vortrages auf dem Digital Fashion Summit 2019?

In meinem Vortrag werde ich über das Thema Consumer Journeys und Daten im digitalen Modehandel sprechen. Das Thema Daten und Kundenansprache ist derzeit überall sehr präsent, und Künstliche Intelligenz wird schnell als Allheilmittel präsentiert, ohne dabei zu beachten, was KI letztlich braucht, um zu funktionieren. Viel hilft nicht viel, um Kunden bestmöglich anzusprechen. Erst die richtigen Daten öffnen die Tür zu neuen Möglichkeiten.

Interview: Bettina Maurer

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